Il est l’Apple des jouets ! Numéro un du jouet en 2020, il devance le japonais Bandai Namco et les Américains Mattel et Hasbro. Avouons-le : il n’y a sûrement pas de jeu plus facile que le fameux Lego. Brique après brique, la construction est très simple pour tous les âges, simple à utiliser et facilement addictive. Si bien qu’on peut penser que ces jouets doivent se vendre comme des petits pains.
Bien que ce soit le cas aujourd’hui, le groupe LEGO a connu des hauts et des bas au cours de ses 88 ans d’histoire : certaines périodes où il semblait face à une mort certaine, et d’autres, où il semblait invincible. On vous raconte comment Lego est devenue une superpuissance en économie.
LEGO : un début difficile, mais une idée révolutionnaire !
Une brique de Lego est bien faite : c’est coloré, facile, et stimule la créativité et l’imagination pendant des heures. Il faut justement savoir qu’avec seulement 6 briques, il y a 915 millions de possibilités de combinaisons différentes. Le groupe LEGO a pour tâche de trouver lesquelles de ces combinaisons plaira le plus aux enfants et, bien sûr, créera le plus de profits.
Alors qu’une brique à construire peut se trouver presque partout aujourd’hui, ce n’était pas le cas autrefois. Sa fabrication n’était pas si évidente. À une époque où les jouets haut de gamme étaient tous faits en bois, les briques LEGO en plastique étaient un changement radical de la norme. Elles semblaient fragiles, bon marché et moins conviviales.
La décision d’utiliser le plastique était également délicate. Il faut justement savoir qu’auparavant, les briques n’avaient pas le mécanisme de « collage par lequel elles restent ensemble jusqu’à ce qu’elles soient délibérément détachées – ce qui signifie que toute création pouvait être détruite d’un simple coup de doigt.
Après des années d’expérimentation avec différents matériaux, en 1958, LEGO s’est mis d’accord sur une conception qui reste inchangée à ce jour, permettant aux briques de 62 ans de pouvoir s’empiler avec celles fabriquées hier. Le design est le même depuis le début, et permet un emboîtement parfait.
La deuxième idée révolutionnaire de son fondateur s’appelait le “Système de jeu LEGO” : chaque ensemble serait composé des briques de base permettant de les combiner pour produire des étages de briques plus hautes, mais également stables. Une idée de génie, puisque non seulement LEGO se fait une marque que les consommateurs apprécient très vite, mais elle arrive également à se créer un écosystème. Au lieu de simplement avoir des blocs de construction ennuyeux qui s’assemblent un peu mieux, ils ont ajouté des panneaux de rue, des voitures et toutes sortes d’accessoires. Ils ont fait en sorte que vous puissiez créer une ville entière.
L’interopérabilité signifiait qu’une fois qu’un enfant a acheté son premier jeu LEGO, il vit maintenant dans un foyer LEGO. Il y avait plus de valeur à avoir de plus en plus de briques !
C’est sur ces deux piliers fondamentaux que LEGO a grandi pour devenir la sensation mondiale qu’elle est aujourd’hui. En 2013, un total de 4,4 milliards de Minifigures ont été produites, 80 briques LEGO par personne sur terre et 300 millions de pneus par an – ce qui techniquement en fait le plus grand producteur de pneus, avant Michelin et Goodyear.
Le début de la chute pour LEGO
Mais tout n’est pas rose ! Beaucoup de faux pas et de défis ont conduit LEGO à ce que nous connaissons aujourd’hui : des films et des thèmes sous licence, comme Star Wars et Minecraft. Le premier de ces problèmes a commencé à faire surface à la fin des années 1980, lorsque le dernier de ses brevets de base a expiré, mettant fin à son monopole de longue durée sur les blocs de jouets emboîtables et constructibles. Rétrospectivement, bien que LEGO ait connu des décennies de profit, c’était la première fois qu’elle a été testée en tant qu’entreprise, et pas seulement en tant que produit.
Pendant la durée de validité de ce brevet, LEGO pouvait s’appuyer sur l’idée brillante et le design de son fondateur, sachant qu’aucune autre entreprise ne pouvait faire de même sur le marché. L’entreprise était ainsi isolée de la concurrence, créant une culture dans laquelle les commentaires ou les suggestions des parents, ou même des enfants eux-mêmes, n’étaient pas les bienvenues. Ses concepteurs ont adopté une philosophie similaire à celle d’Apple : créer la demande sans avoir besoin de la chasser.
En 1988, cependant, tout a changé. Désormais, n’importe quel géant du jouet pouvait vendre des jeux similaires, aux couleurs vives, à thème, que les enfants peuvent ou ne peuvent pas être capables de distinguer. Au début, le groupe LEGO a poursuivi sans vergogne ses concurrents – MEGA Bloks, Oxford Bricks, et d’autres – prétendant que bien que ses brevets avaient expiré, les produits similaires vendus sur le marché enfreignent ses marques déposées.
Lorsque cela a échoué — misérablement d’ailleurs — il a adopté une approche différente. Lego a décidé de jeter tous les thèmes, décors et personnages et de voir ce qui restait. Entre 1994 et 1998, LEGO a triplé le nombre de jouets qu’elle produit avec 5 nouveaux thèmes chaque année.
La seule nouveauté qui a réellement réussie est le LEGO Bionicles qui avait très peu en commun avec ses homologues puisqu’ils étaient basés sur une histoire de robots en guerre, visuellement sombres, et utilisaient des pièces entièrement différentes. Les enfants les adoraient !
Juste quelques années plus tard, 85 % des garçons américains âgés de 6 à 12 ans ont déclaré connaître la marque, et 45 % en possédaient au moins un. Plus de 40 livres ont été écrits sur la base des personnages. En bref, Bionicles a presque permis à lui seul de maintenir l’entreprise à flot, mais ce n’était qu’un succès au sommet d’une montagne d’échecs.
Parmi les ventes qui n’ont pas réussi, il y avait Jack Stone, un personnage plus détaillé basé sur une nouvelle série de dessins animés. Et Galidor : Defenders of the Outer Dimension — une série de science-fiction qui a coûté des millions à LEGO, mais que presque personne n’a regardé.
Les années 2000 : là ou tout bascule pour LEGO
En 2003, il était devenu évident que quelque chose devait changer. Entre dettes colossales, managers désorientés et des legos qui ne se vendent pas, l’empire de la brique vacille. A tel point que la famille réfléchit, à contrecœur, à une cotation en Bourse. Pour cette même année, le chiffre d’affaires de Lego s’écroule de 30 %. L’entreprise était au bord de la faillite avec 800 millions de dollars de dettes, et une . Et pire encore, l’entreprise n’arrivait pas à comprendre pourquoi. Ce fut donc la tâche du nouveau PDG en 2004 de découvrir cette raison, et de la résoudre.
Son hypothèse de départ était que les enfants se tournaient de plus en plus vers les alternatives modernes – les jeux vidéo et les jouets électroniques. Cette hypothèse s’est avérée fausse. Le vrai problème, a-t-il découvert, venait de l’intérieur. La réduction des coûts est plus qu’obligatoire ! Il commence par la vente des parcs à thème et de réduire son effectif de 9000 en 2001 à 4000 en 2006.
Mais cela ne suffit pas. Il analyse également ce qui rend ce jouet si unique : chaque ensemble est composé des mêmes pièces de base, qui peuvent être arrangées et construites de manière créative. Il se trouve que c’est aussi ce qui en fait un commerce si fantastique. Une pièce unique, modulaire, universelle qui peut être fabriquée et ensuite assemblée dans n’importe quel produit final, mettant au défi toute créativité.
Toutefois, la production d’une pièce LEGO nécessite un moule d’injection plastique de 50 à 80 000 $. Une brique populaire peut être produite 60 millions fois, ce qui réduit le coût du moule à pratiquement zéro. Cependant, au cours de la décennie d’expérimentation sans but de LEGO de nouveaux jeux et thèmes, le nombre de de 6 000 à plus de 12 000. Les designers de la société, isolés des coûts financiers de leurs décisions, ont été autorisés à faire des folies avec de nouveaux thèmes. Un ensemble, par exemple, comprenait 8 pirates différents, avec 10 styles de jambes différents. Chacune de ces nouvelles pièces nécessitait son propre moule, et donc, augmentait rapidement les coûts de production.
Le nouveau PDG de LEGO a alors décidé de se débarrasser des jeux non rentables, en redoublant d’efforts sur ceux qui marchaient. Ce qu’il a découvert, c’est que les jeux à succès avaient généralement une chose en commun : ils étaient centrés sur un récit, en particulier une série de marque, comme un film.
C’est là que l’idée de conclure un partenariat avec Star Wars naît, malgré beaucoup d’hésitations puisque Lego craignait que cela puisse ternir son image de “familiale” et “propre”. Pari risqué mais réussi puisque ce partenariat va changer la donne.
Comment Hollywood a sauvé Lego
En 2004, seuls les jeux Star Wars et Bionicles faisaient des bénéfices, tandis que les autres 94 % perdaient de l’argent. Seul problème : les sets Star Wars ne se vendaient bien qu’après la sortie d’un nouveau film – rendant les ventes de LEGO très dépendantes du calendrier cinématographique de son partenaire.
Heureusement, ce ne sont pas seulement les enfants qui sont attiré par cette innovation puisque nourris par leur passion pour la saga, des milliers d’”Adult Fan of Lego” (AFOLS) collectionnent les miniatures des personnages, ou, mieux, les mettent en scène dans des « brickfilms », des vidéos en stop-motion reconstituant ou réinventant leurs scènes de film préférées. Lego passe clairement du simple jeu à un art de storytelling.
Ces facteurs combinés ont marqué le début de l’ère moderne de LEGO. Pour se différencier et se diversifier, elle conclut des accords de licence avec un grand nombre de marques, et de plus en plus, cherche à créer ses propres marques.
Le succès du film LEGO a permis à l’entreprise de contrôler sa propre marque, et de garder l’histoire dans l’esprit des jeunes générations.
Malgré tout, ces décisions sont controversées. LEGO a longtemps attiré un grand nombre d’adultes, dont certains disent que la société a perdu ses débuts créatifs en faveur de Hollywood. Certains pensent que le LEGO d’aujourd’hui se focalise trop sur le jeu et pas assez sur la construction. Personne ne pourra dire toutefois, que la qualité n’a pas été soignée.
Il y a 88 ans, LEGO a commencé comme un créateur de jouets de qualité premium, et aujourd’hui, c’est toujours le cas. Avec ou sans brevet, les clients choisissent LEGO simplement parce qu’ils sont meilleurs. Le sentiment de qualité de l’humble brique LEGO n’a fait que croître comme vous pourrez vous-même le sentir à travers la douceur, et l’emboîtement parfait des briques de vos enfants.
Les efforts ont donc payé ! La compagnie est aujourd’hui sûre de l’avenir de ses produits : de grands groupes comme NASA utilise d’ailleurs ses briques pour détecter les talents de créativité de ses employés. Les petits bonhommes jaunes se vendent de mieux en mieux, de même qu’ils s’harmonisent avec l’ère du temps. Animés par les jeux vidéos, il devient plus facile de capter l’attention des plus jeunes et de les rediriger vers des lignes propres à Lego, telles que Heroica, Ninjago ou, plus récemment, Les légendes de Chima, qui remporte un succès croissant.
De plus, Lego est vu par les parents comme étant une alternative sûre au monde ultra-connecté actuel fait d’écrans. Confiant, Jorgen Vig Knudstorp affirme : Lego est le jouet dont le monde de demain a besoin.