La récession économique – une catastrophe pour l’État — implique la faillite de nombreuses entreprises, un taux de chômage plus élevé, et bien évidemment un pouvoir d’achat relativement affaibli. Difficile à croire que certaines entreprises ont tout de même réussi à prospérer durant la crise économique et affichent même une santé de fer presque insolente. Il s’agit notamment des chaînes de fast-food et McDonald plus particulièrement !
Comment ça se fait ? Est-ce que les hamburgers se vendent plus pendant une crise économique ? Pas forcément ! Une autre raison va permettre cette expansion et c’est ce qu’on vous explique dans cet article, alors lisez le bien jusqu’à la fin !
La stratégie de la franchise et le business des fast food
De 2008 à 2010, alors que plusieurs entreprises mettent la clé sous la porte ou diminuent leur effectif, le monde des fast-foods se porte on ne peut mieux : Subway ajoute plus de 6000 nouveaux points de vente dans le monde. KFC : 300 nouveaux points de vente. Mais ce n’est rien par rapport à l’expansion du géant McDonalds !
Pendant cette même période, McDonalds fête le 55ème mois de suite où ses ventes ont augmenté. Ses chiffres d’affaires se portent même mieux qu’avant la récession. La chaîne élargit ses pointes de vente avec 600 restaurants de plus, et affiche un rendement des capitaux propres de 29 %. La raison ? Eh bien, la population en crise décide de manger moins cher certes !
Mais une autre raison se cache derrière ce succès. Il faut savoir que McDonald est avant tout un empire immobilier. 39 milliards de dollars : C’est la valeur actuelle de toute sa propriété et de l’équipement avant qu’il ne rapporte la dépréciation. Cela en ferait techniquement le cinquième plus grand détenteur de biens immobiliers dans le monde, mesuré par le total des actifs. Cachez le nom « McDonalds » et vous aurez l’État financier d’un ennuyeux promoteur immobilier.
Pour s’étendre si rapidement dans le monde entier, McDo utilise le système de franchise, exactement comme ses concurrents Burger King et Subway. 90 % de ses restaurants sont justement détenus par des personnes qui louent le nom et la marque McDonald. Et ce, en échange de frais considérables !
Il faut donc comprendre que contrairement aux autres chaînes de fast food, ce n’est pas le burger qui fait la richesse de McDo, mais surtout, le loyer de ses franchises ! Pour vous donner une idée, en 2019 : 64 %, de ses 11,6 milliards de dollars de redevances de franchise sont venus sous la forme de loyers.
Comment fonctionne l’entreprise Mc Donald’s ?
D’un petit restaurateur américain à une chaîne de fast-food mondiale, McDonald délègue aujourd’hui la fabrication de ses produits à des franchisés : pour un chiffre de 90 % dans le monde, et 85 % en France.
McDonald, baignée dans le monde des affaires de l’achat et de vente de propriété depuis une décennie, connaît les ingrédients d’un bon emplacement. Souvent, il recherche un local situé en intersections entre 2 routes très fréquentées, et avec le plus de places de parking. La surface idéale serait de près de 5 m². Sur les intersections, on devrait également voir des feux de circulation pour laisser tout le monde repérer l’endroit, même en pleine conduite.
Ensuite, elle achète la propriété avec un taux d’intérêt fixe à long terme. La stratégie : acquérir des terrains constructibles, y bâtir des restaurants pour ensuite les proposer en location-gérance.
C’est de cette façon que même si les chiffres d’affaires du restaurant baissent d’année en année, les revenus augmentent. Comme la société dispose déjà d’un énorme patrimoine immobilier, elle a droit à des offres particulières et très avantageuses. Si quelqu’un demande à exploiter cet établissement en question sous le nom de McDonald, celle-ci signe avec la société un contrat de franchise stipulant le fonctionnement et les conditions de l’entreprise. Il y sera notamment marqué, les heures d’ouverture, comment seront préparés les hamburgers, où s’approvisionner, etc.
D’ailleurs, les franchises n’auront le droit qu’à un seul fournisseur agréé qui n’est pas forcément le meilleur, ou encore le moins cher.
Devenir franchisé : pour quel prix ?
Le franchisé devra se préparer à un investissement initial total de 1 à 2 millions de dollars pour un seul emplacement, comprenant un acompte initial payé en espèces, une redevance unique de franchise de 45 000 dollars, et une redevance de pourcentage des revenus mensuels.
Ce contrat, qui va durer 20 ans, exige une mention spéciale : celui où le restaurant doit se situer à une adresse spécifique, celle que McDonald vient d’acheter. En gros, le franchisé est obligé de louer le terrain de McDonald.
Ce qui signifie clairement que dès l’achat de cette propriété, McDonald a instantanément un locataire qui va payer au-dessus du prix du marché. En fonction de la valeur que vous attribuerez à la recherche de local, vous pourrez percevoir cette clause comme une opportunité ou une tactique commerciale impitoyable.
Il faut tout de même savoir qu’un syndicat de la franchise souligne qu’une franchise normale paie en moyenne 6 à 10 % de son chiffre d’affaires en loyer, ce qui n’est pas le cas d’une franchise de McDonald qui va devoir débourser 8,5 à 15 %. Dans le pire des cas, si l’emplacement ne fonctionne pas comme prévu, l’entreprise n’aura qu’à chercher un nouveau franchisé après la fin du contrat ou revendre tout simplement le terrain. Dans les deux cas, l’entreprise s’en sort gagnante.
Pourquoi les franchises acceptent-elles de se plier à de telles conditions ?
Eh bien, parce que c’est considéré comme un investissement sûr ! Avec McDonald, même si ses chiffres d’investissements semblent trop élevés : depuis les frais, les coûts de démarrage et les frais annuels, les chances de réussite sont également considérables. La renommée de la marque fait qu’il est presque impossible que le marché ne marche pas. Si par exemple, un site moyen réalise un chiffre d’affaires de 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaires chaque année, il pourra faire un bénéfice net final de 154 000 dollars. Pas incroyable mais correct.
McDonald tient également à garder un certain nombre de restaurants en propre. Ces derniers vont permettre de rassurer les franchisés sur sa crédibilité, de maintenir l’efficacité du processus, de maîtriser la qualité des produits, et de tester de ce qui va être prochainement présenté. Évidemment, ces restaurants servent également de centre de formation pour les salariés des restaurants franchisés.
Très exigeant certes, mais c’est aussi grâce à toutes ces conditions que devenir franchisé de McDonald est vu comme étant sûr et très fiable. Bien sûr, les candidats doivent répondre à des critères bien stricts, et n’auront pas beaucoup de contrôle sur leur propre entreprise, mais tous ces facteurs minimisent les risques. Si d’autres franchises sont moins exigeantes, c’est aussi parce qu’elles sont plus risquées.
Un propriétaire d’un McDonald devra donc avoir toutes les bonnes cartes à jouer : il doit être qualifié pour le job, avoir le meilleur des emplacements et capable de répondre aux besoins de la clientèle, sinon il n’aurait jamais été envisagé comme candidat par McDonalds.
Selon ses propres mots, « les franchisés sont des ambassadeurs de l’enseigne. Ils reçoivent une formation théorique et pratique qui dure environ 12 mois au sein de restaurant(s) franchisé(s). Chaque franchisé apporte la richesse de son expérience professionnelle, son aptitude à prendre de bonnes décisions, ses qualités de relations humaines… »
McDonald forme ses franchises dans ce qu’on appelle « Hamburger Université » où les futurs propriétaires sont formés sur toutes les compétences dont ils auront besoin pour gérer leur restaurant.
McDonald : Une vision sur le long terme
Pour McDonald, les avantages de posséder des propriétés sont bien plus qu’un simple revenu supplémentaire. Elle a bien compris que l’immobilier est nettement plus rentable, mais aussi plus sûr que les hamburgers sur le long terme. Justement, la loi fiscale américaine offre des avantages fiscaux importants pour la dépréciation, même si cette même propriété peut prendre de la valeur au fil du temps. Mais le plus grand avantage est la stabilité à long terme des prix de l’immobilier.
Les récessions ne sont donc qu’une opportunité de plus pour acheter des propriétés à prix réduit. Ce qui explique très bien son expansion durant les crises économiques.
Pour des situations plus catastrophiques toutefois, comme le cas d’une pandémie, le modèle immobilier externalise le risque aux franchisés, qui sont contractuellement obligés de payer un montant minimum de loyer, indépendamment des ventes.
Une question se pose maintenant : Si McDonald’s fait une énorme partie de ses profits sous forme de loyer, et que la gestion de l’immobilier est une compétence assez distincte de la création de nouveaux Mc Things, pourquoi ne pas séparer les biens immobiliers dans une nouvelle société ? C’est ce qu’un groupe d’investisseurs suggère en 2015 en mettant en avant les avantages d’un marché plus stable, plus actif et plus rentable, immunisé contre la variabilité de la restauration rapide.
La société a cependant décidé de ne pas le faire, estimant que son modèle de propriété est ce qui la rend unique, et surtout qu’elle est assez efficace pour faire les deux à la fois.
Rappelez-vous quand Ray Krok précisait « Je ne suis pas dans le business du hamburger, mais dans celui de l’immobilier », il a été largement critiqué. Et pourtant, il n’aurait pas pu mieux illustrer le business modèle de son entreprise.